【中國制冷網】空調業(yè)，會步彩電業(yè)后塵嗎？這個在中國空調產業(yè)被擔心20多年的老問題，在最近一年多再次引發(fā)空調業(yè)的群體焦慮。過去，彩電業(yè)頻繁而瘋狂的價格戰(zhàn)不只引發(fā)全行業(yè)利潤下跌、經營虧損，還透支用戶信任、產業(yè)轉型進程等。如今，去年開始出現(xiàn)在空調行業(yè)的降價戰(zhàn)火燃燒，未能激活市場和用戶需求，反而將空調企業(yè)帶進一個大潰敗的邊緣地帶。

　　有規(guī)模沒用戶、有訂單沒出路、有產品沒爆點、有低價沒未來……家家都在打低價格戰(zhàn)但人人都知道價格戰(zhàn)沒有未來和出路；家家都在努力尋找轉型變革之路，卻個個都離不開對價格戰(zhàn)的依賴都沒有找到通往未來的道路。發(fā)展40多年的中國空調產業(yè)到底怎么了？空調業(yè)真的會步彩電、手機等行業(yè)后塵，遭遇大潰敗嗎？誰又能帶領行業(yè)走出這一輪產業(yè)競爭的沼澤地？

　　市場下跌都是假象，企業(yè)迷茫才是真相

　　在一線空調市場上，這兩年很多經銷商驚奇發(fā)現(xiàn)，眾多企業(yè)一邊稱價格戰(zhàn)沒有出路和未來，另一邊卻又不斷打出價格牌聲稱要清場洗牌，經營舉措自相矛盾的背后釋放出來的不僅是行業(yè)潰敗危機，還是企業(yè)的焦慮與恐慌。

　　這正是最近兩年來存在于空調業(yè)的怪象：市場的表現(xiàn)與行業(yè)的真相截然不同。很多人看到的空調市場，是一個從2018年開始就進入下滑通道的差勁行業(yè)，用戶需求低迷、商家推廣乏力、企業(yè)價格亂戰(zhàn)，似乎這是一個沒有未來和希望的夕陽產業(yè)。

　　大家沒看到的產業(yè)真相卻是，一邊是從產品、促銷、渠道、服務，各個企業(yè)間競爭手段和內容，普遍陷入全面同質化的泥潭中，并沒有找到激活用戶需求、盤活存量市場的差異化手段，大家只能不斷地比價格；另一邊則是在消費升級、產業(yè)轉型的通道下，品質生活對于空調的需求越來越多樣，從冷暖到舒適健康、從單品到方案、從客廳臥室到廚房母嬰房等細分，需求在不斷拓寬空調產業(yè)的空間和維度。

　　事實上，空調產業(yè)“大規(guī)模低成本制造、低價格營銷”模式自誕生以來未曾改變，一直是眾多企業(yè)賴以生存和發(fā)展的支柱。雖然零售渠道已經從全國總代批發(fā)分銷、連鎖大賣場、電商走向新零售，經歷多輪大變革，但空調企業(yè)征戰(zhàn)市場的三板斧仍是“低價格、廣告轟、渠道戰(zhàn)”。一度讓眾多企業(yè)迷失在“低價開路、廣告轟炸、渠道制勝”帶來的規(guī)模化增長快感中，遲遲未能突破。

　　隨著人口紅利、政策紅利，以及經濟和產業(yè)環(huán)境的持續(xù)多變，進入互聯(lián)網時代的空調業(yè)，第一次走到轉折的關口：互聯(lián)網帶來信息更透明、比價更方便，消費需求被全面激活，而習慣了“造什么賣什么”的企業(yè)們，第一次面對用戶多樣化的需求時，黯然失色。用戶到底喜歡什么，不喜歡什么，用戶的真實需求又是什么？這些問題將空調產業(yè)推向迷茫的“風口浪尖”，除了降價搶眼球，其它都不會。

　　40年來，如果說空調產業(yè)從“供不應求”走向“供大于求”，讓企業(yè)第一次感受到經營的危機與壓力，必須要在一線市場上搶奪更多；那么，從“工廠造什么用戶買什么”向“用戶要什么工廠造什么”的時代拐點，讓企業(yè)感到的則是焦慮與擔心，因為只有“破釜沉舟”另起爐灶，才能活下去。這才是當前空調市場困局的真相：不是需求低迷引發(fā)的市場下跌，而是企業(yè)迷茫造成的市場亂戰(zhàn)。

　　那張舊船票，為何總想登上一艘沉船

　　大海行船靠舵手，產業(yè)發(fā)展靠領軍企業(yè)。無論是空調業(yè)，還是家電業(yè)，領軍企業(yè)在產業(yè)變革的歷史拐點上所要承擔的職責，肩負的使命往往是艱苦而復雜的。但是，如今在空調行業(yè)，領軍者們卻正在加速將行業(yè)帶向亂戰(zhàn)下的“爛局”。

　　今年以來的空調市場，雖然還沒有走到“滿目瘡痍”經營惡況，但對于眾多空調廠商來說，持續(xù)一年多的價格亂戰(zhàn)已將市場原有的經營節(jié)奏打亂，將行業(yè)發(fā)展推向“爛透了”懸崖邊。多位廠商在跟家電圈交流時直言：完全想不清楚，一些企業(yè)為何那么執(zhí)著，還想拿著手中的舊船票（降價）強行登上那艘沉船（傳統(tǒng)時代）回到過去，無視當前的產業(yè)環(huán)境、競爭格局和消費需求等一系列變化，只能成為時代的棄兒。

　　其實，早在去年雙十一，在頭部企業(yè)帶動下，一些中小企業(yè)為“活下去”推出低于材料成本的999元特價空調，沒想到在電商平臺意外“遇冷”，不僅沒有掀起搶購潮，反而無人問津讓業(yè)績雪上加霜。但是，讓人沒想到的，今年以來在原材料成本上漲，以及空調能效新國標實施推高成本的背景下，一線市場仍然是低價空調頻出，頭部大企業(yè)又直接以“腰斬式降價”促銷，持續(xù)性燃燒市場、階段性誤導消費。

　　顯然，這種降價亂戰(zhàn)，就是典型的“將命寄在別人的褲腰帶”愚蠢招術。因為價格比拼永遠是沒有最低、只有更低，還能再低，是個巨大的黑洞；同時，價格亂戰(zhàn)對空調業(yè)傷害，絕不只是表面上的廠商利潤透支、創(chuàng)新乏力，最致命的沖擊則是行業(yè)在泥潭掙扎中迷失未來，甚至喪失擁抱未來的動力。

　　由價格引發(fā)的市場亂戰(zhàn)，只是近年來空調產業(yè)發(fā)展格局和市場形勢加速“惡化”的一個縮影，卻折射出行業(yè)領軍企業(yè)的困惑、乏力與無助。事實上，早在去年就有空調企業(yè)負責人發(fā)出“空調會是下一個彩電”的疑問，折射出行業(yè)的擔心與不解。

　　轉型對于空調產業(yè)來說，如今則是“老課題遭遇新情況”。因為所有廠商都意識到，不變不行了，但更多空調企業(yè)近十年的轉型心得則是，小變、大變都不行，很容易出現(xiàn)“進三退二”的反復無常局面。

　　主流空調企業(yè)陣營中，當前已經出現(xiàn)“兩大陣營三大流派”轉型新格局。家電圈注意到，這兩大陣營的分化令人意外：第一陣營就是跳出空調產業(yè)、立足IOT、做大智慧家庭，主要以海爾、美的、格力三巨頭為代表，意在通過破局再造產業(yè)；第二陣營則是專注空調產業(yè)、謀求質量發(fā)展、深耕細分追求小而美，主要以眾多二三企業(yè)為主導，受限規(guī)模下轉求小而美發(fā)展。

　　在兩大陣營持續(xù)分化中，頭部企業(yè)轉型又出現(xiàn)三大流派：渠道派格力、產品派美的、用戶派海爾。以質量過硬起家的格力空調，近年來發(fā)展過程中最大驅動力是渠道變革，但在渠道碎片化之下單一的降價卻解決不了可持續(xù)增長的難題；以市場營銷靈活起家的美的空調，近年來則圍繞產品展開一系列品質品牌的進階之路，通過揚長補短開啟從領先到領跑的破局之路，但領軍者絕不是規(guī)模制勝；以真誠服務起家的海爾空調，近年來圍繞用戶這個主角展開場景到生態(tài)的蛻變，在規(guī)模化頻頻被詬病下奮起直追，既是壓力也是動力。

　　未來的路徑或許還不十分清晰，但三點變化已經開始：一是，整個產業(yè)驅動力量，已經從價格、營銷、渠道、廣告等手段撬動，走向用戶需求的平臺驅動，誰能滿足更多用戶需求并引領潮流？二是，所有企業(yè)的經營支撐點，正在從銷量的規(guī)模化向用戶的規(guī)模化邁進，沒有用戶的規(guī)模只是虛假的繁榮和數(shù)字的堆砌；三是，一線市場的企業(yè)博弈手段，從產品、價格和營銷的差異化搶眼球，進入用戶差異需求的快速滿足能力。

　　從這個角度來看，對于空調產業(yè)來說，未來的路正在清晰，那就是徹底放棄以低價搶訂單沖規(guī)模，全面回歸用戶深耕場景做價值，不能只是追求空調賣出去，而是要為用戶提供基于家庭客廳、臥室，以有辦公室、酒店等多場景下的空氣呼吸、舒適睡眠等生活方案。當下，一些空調企業(yè)“換輪胎”式的轉型，只是解決一時的速度快慢，解決不了動力不足的問題。未來空調產業(yè)的變革，則是一輛在高速上行駛的汽車，不僅要保持一定速度（規(guī)模），還要同時更換輪胎、發(fā)動機（商業(yè)模式、創(chuàng)新引擎、發(fā)展驅動）。