【中國制冷網】進入2020年以來家電行業在空調市場上率先變局，雖然格力美的"雙雄爭霸"的格局未變，但美的空調卻強勢問鼎行業并打破沉寂20多年的頭部博弈格局。來自中怡康、奧維云網等第三方機構最新發布的空調市場數據顯示：美的空調在線上、線下兩個戰場全線領跑、穩居行業第一。其中，線下市場領先第二名9個百分點，而線上市場則領先第二名20多個百分點，綜合領先優勢明顯。

　　多位家電觀察人士提出，自今年春節以來，受到疫情情況，整個家電市場一線遭遇"冰凍"、實體店被按下"暫停鍵"、線上平臺也因為物流等服務停滯而遇阻。在這種背景下，美的空調到底如何實現直道超車？同樣，格力空調自去年雙11以來連續多場的低價清場戰果，為何未能保持勝利果實？

　　"今年以來，美的空調問鼎行業，以及格力空調暫時落后，除了美的運營上數字化和智能化協同，品牌和用戶的圈層化深耕，以及產品和創新的需求端打通，更為重要的是整個家電市場運營節奏變了。過去那種'高舉高打集中引爆'市場模式失靈，必須要構建'小規模多頻次四面出擊'新體系，只有這樣才能適應當前市場和消費節奏"，多位知情人士與家電圈分享了他們最近對家電市場、空調行業和領軍企業的觀察成果表示，美的空調引爆了一輪新商戰。

　　疫情不是行業危局，家電業只是"閃了一下腰"

　　今年春節假期期間，面對這場突發的疫情沖擊，對于所有家電廠商說"既是意料之外，也是預期之中"的事情。畢竟這一輪家電市場調整已持續多年，而領軍企業早就做好相應的準備，只是不少企業心理還沒有準備好。

　　一方面，中國家電產業過去30多年間所依靠的商業模式和競爭手段已經失靈了，最近10年來大家都在尋找自己的新通道、新模式，有的企業已經提前找到，還有的企業在觀望；另一方面，意外和突發事件看似偶然，但對于頭部企業來說卻是必須要面對的競爭壓力和挑戰，應該有能力和水平來應對，絕對不是意外。

　　就在今年春節期間，一直奔跑在轉型路上的美的空調，就敏銳地判斷到一線市場、零售格局和消費需求的一系列微妙變化，不只是簡單的消費健康化，而是整個市場運營體系和消費重心正在發生一系列反應，新的商戰已經打響。于是，果斷在一線市場上通過"網上直播+微信秒殺"為突破口，以全健康空調系列產品為主體，找到了破冰的支點。

　　從2月17日開始，美的空調美云銷搶單率先引爆，3小時下單金額即突破13億元；2月20日，美的空調超級品牌日京東家電專賣店，搶單達到1.36億元；2月21日，美的空調與蘇寧易購全國萬店VIP秒殺之夜，2小時成交額突破1.2億元；2月22日，小天鵝空調美云銷搶單，突破1.7億元；2月24日，酷風家用中央空調美云銷搶單2.7億；2月28日美的空調與國美零售雙美直播秒殺福利會再次引爆，2小時突破數千萬元。

　　在短短10多天時間里，僅美的空調總部層面就面向不同品牌和產品、不同圈層用戶的多場線上直播銷售。同時，在各地市場上，美的空調還通過與家電運營商、家居家裝等企業展開了聯盟、跨界的線上直播促銷，從而迅速在家電產業引爆了一輪"直播賣貨+微信秒殺"的熱潮，也打破過去線上與線下的劍拔弩張局面，讓線上平臺為線下引流的同時，也通過線下門店為線上平臺帶客。最終大家都朝著一個"滿足用戶需求、贏得用戶信任"目標下的差異化創新和協同。

　　事實上，就在2月市場還沒有結束時，一場主題為"萬人宅家搶美的"火三月線下搶購會活動，在美的空調推動下再次提前引爆，通過"新換新、換新機、健康換新"消費趨勢，瞄準3月空調市場的換新需求，在線下實體門店還難以快速引爆之際，從而開啟一場火三月的線上搶購會。這也再次讓美的空調走到了整個家電產業市場破局和營銷創新的最前沿。

　　多位家電廠商在與家電圈溝通時直言，"當前疫情對于家電市場來說，不是簡單的沖擊和拐點，很多廠商還在等待疫情結束后的市場反彈和消費井噴。事實上，整個家電市場已經步入了一輪新的發展通道中，過去一些企業高舉高打的大規模集中式促銷引爆，比如格力空調沿襲多年的各省為單位的火3月、紅4月線下萬人團購等活動，已經很難落地，必須要重構市場營銷的手段。美的空調當前一系列'小規模多頻率'促銷新節奏，能帶動并整合更多商家一起動起來，這將是未來一年的市場常態和商業新局面"。

　　比拼的不是應急能力，是前瞻性系統性的創新實力

　　今年家電市場開局以來，面對疫情撬動的中國家庭對健康生活、健康理念，帶來的健康家電消費引爆機會。這考驗的不是企業的應急應變能力，而是前瞻性、系統性的創新實力。

　　最近2周以來，當"換新風無風感"空調領鮮者系列，迅速成為市場和用戶關注熱點，引發一輪中國家庭對于室內空氣質量關注熱潮的背后，正是美的空調在過去幾年來圍繞"用戶需求"的科技創新投入。數據顯示：過去2年來，無風感空調不只是撬動美的空調在中高端產品上的稱霸，同時吸引了超過20多家企業的跟進和模仿。

　　僅僅在"全健康空調"的系統布局上，美的空調就形成了從抗菌除塵、無風感、換新風，到雙水洗、高溫殺毒等一系列技術和產品的多體系。早在2017年，美的空調就依托北京鐘南山創新公益基金會平臺，聯合鐘南山院士團隊開展室內空氣質量健康研究方面的合作。2018年美的空調再次在行業內率先提出"家庭微氣候"的理念，并聯合中國標準化研究院打造微氣候體感舒適模型，從"溫度、濕度、風感、潔凈度、新鮮度"五個維度，解決室內的空氣健康問題。

　　在今年這一輪空調市場健康消費的滿足和引領中，美的空調不只是搶奪市場頭籌問鼎行業，更快速將科技創新、產品迭代與用戶需求的全面打通，贏得了80、90后等新主流消費群體的青睞。通過"線上直播、微信秒殺"等手段，將一系列全健康空調貼近不同圈層用戶的家庭生活之中。

　　雖然健康對于家電企業來說并不陌生。但是，對于空調企業來說，在一輪又一輪的低價格戰火下，很多企業追求的是"低配置低性能低售價"規模沖量，帶來的一輪輪消費趨勢則是"價格真便宜"。比如，2019年雙11之后，格力空調相繼投入100多億元引爆了多場低價格戰火，雖然在當時搶奪消費需求，卻在透支來自用戶的信任，帶亂了商家的市場經營節奏，最終領先優勢被搶奪。

　　來自奧維云網的最新數據顯示：截止2020年2月23日，線下空調市場，美的空調零售量、零售額分別達到37.83%、34.18%，雙雙穩居第一。其中零售量高出第二位的格力空調近9個百分點；線上空調市場，美的空調零售量、零售額分別達到43.61%、41.1%，遙遙領先整個行業；同時，零售量、零售額分別高出第二名的格力空調近27個百分點、20個百分點。同期，整個空調市場線上和線下零售額分別同比下降25.24%、38.76%。

　　多位業內人士直言，今年以來，在空調市場下行通道中美的空調卻能強勢問鼎行業，除了對手在面向市場格局和消費趨勢變化時的應變能力和應對水平落后，更為主要的則是美的空調早在多年前的一系列轉型成果開始發力，包括高效率快節奏的"T+3"產銷模式、一切為用戶為主導的科技創新投入、緊貼客戶和用戶的營銷服務創新等。這也再次提醒所有家電企業，轉型變革勢在必行，不能等不能靠！