【中國(guó)制冷網(wǎng)】低價(jià)、降價(jià)，的確是當(dāng)前家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“毒瘤”，但不是今年家電產(chǎn)業(yè)的全部。事實(shí)上，長(zhǎng)期關(guān)注家電市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，心里都明白，今年以來(lái)，特別是下半年以來(lái)，一些家電企業(yè)已經(jīng)走出了一輪市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的新節(jié)奏、新步伐，進(jìn)入了發(fā)展的新周期。

　　對(duì)于新變化，家電圈認(rèn)為：并不能用一個(gè)、兩個(gè)趨勢(shì)來(lái)概括和形容。因?yàn)椋煌钠髽I(yè)，在不同的品類市場(chǎng)上，都在探索最適合自己，卻不一定是最正確的道路、模式和玩法。正如消費(fèi)需求的多樣化變局那樣，現(xiàn)在眾多家電企業(yè)在不同品類市場(chǎng)上的玩法，也在多樣化落地。

　　企業(yè)一：目標(biāo)很清晰、手段更靈活

　　作為彩電行業(yè)近年來(lái)唯一在一線市場(chǎng)上，敢于與外資品牌持續(xù)叫板，又直面互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)企業(yè)跨界者競(jìng)爭(zhēng)，還能階段性發(fā)起海外并購(gòu)的企業(yè)，這家企業(yè)今年以來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷舉措“亮點(diǎn)頻出”。在家電圈看來(lái)，關(guān)鍵是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)很清楚，就是在“一個(gè)中心目標(biāo)、兩個(gè)基本點(diǎn)”的持續(xù)發(fā)力和反復(fù)深挖：

　　一個(gè)核心：就是保規(guī)模、守利潤(rùn)，兩者缺一不可，這給市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。過(guò)去幾十年來(lái)很多彩電企業(yè)出問(wèn)題，原因就是盲目追求一時(shí)的規(guī)模狂飆，后來(lái)樂(lè)視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在彩電業(yè)出問(wèn)題，都是因?yàn)?ldquo;電視業(yè)務(wù)自身不賺錢”卻總想靠別的業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼。包括，今年以來(lái)小米電視業(yè)務(wù)的主動(dòng)調(diào)整，都是看清看透“一家企業(yè)如果只有規(guī)模、沒(méi)有利潤(rùn)”，那注定會(huì)曇花一現(xiàn)。所以，這家企業(yè)就很清醒地看到，再大規(guī)模沒(méi)有利潤(rùn)支撐就是“空中樓閣”。

　　兩個(gè)基本點(diǎn)：一是面向用戶的產(chǎn)品功能細(xì)分；二是，面向市場(chǎng)的營(yíng)銷節(jié)奏加快。如今，用戶需求可以說(shuō)是“千變?nèi)f化和日新月異”，單靠所謂的OLED、激光、量子點(diǎn)等單維度的顯示技術(shù)創(chuàng)新很難撬動(dòng)需求，所以今年市場(chǎng)上就突然出現(xiàn)包括社交、游戲、教育等一系列功能場(chǎng)景的電視產(chǎn)品，未來(lái)還將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分。

　　在把握這些細(xì)分用戶需求后，撬動(dòng)的不只是規(guī)模增長(zhǎng)，還有利潤(rùn)提升以及未來(lái)用戶的教育。那么，有了立體化、功能化的產(chǎn)品，企業(yè)面向市場(chǎng)維度的經(jīng)營(yíng)快節(jié)奏就很容易理解了。正所謂“天下武功唯快不破”，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和品牌格局下，家電企業(yè)沒(méi)有一點(diǎn)狼性，很多轉(zhuǎn)型的成果和動(dòng)作，很難在市場(chǎng)上落地并引爆。所以企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏一定是“以快制勝”、“以強(qiáng)制弱”、打出高效快節(jié)奏感，才能帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)落地。

　　可以看到，在今年彩電市場(chǎng)上，一批傳統(tǒng)的企業(yè)徹底沒(méi)落：要么是產(chǎn)品沒(méi)亮點(diǎn)，只知道打低價(jià)；要么是市場(chǎng)沒(méi)動(dòng)靜，就知道要發(fā)布會(huì)而缺少引爆；要么是經(jīng)營(yíng)沒(méi)節(jié)奏，東一榔頭西一棒槌亂打架。

　　企業(yè)二：打造明星產(chǎn)品、撬動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　這家企業(yè)屬于冰箱行業(yè)的老企業(yè)，曾經(jīng)的“四朵金花”之一，如今更是距離行業(yè)龍頭最近的企業(yè)之一。過(guò)去幾年，這家企業(yè)在市場(chǎng)上看似“不溫不火”，卻因?yàn)槭冀K堅(jiān)持產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等基礎(chǔ)能力不放松，堅(jiān)定結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型推動(dòng)規(guī)模利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的目標(biāo)不動(dòng)搖。最終，這家企業(yè)從去年底開(kāi)始，意外趕上一輪冰箱消費(fèi)升級(jí)的主賽道，帶動(dòng)產(chǎn)品中高端占比和市場(chǎng)份額的雙增長(zhǎng)。

　　在家電圈看來(lái)，這家企業(yè)今年以來(lái)。正是憑借一項(xiàng)“殺手锏級(jí)”的經(jīng)營(yíng)策略：借鑒快消品的思路，不斷在市場(chǎng)上加速產(chǎn)品的迭代，重點(diǎn)打造行業(yè)現(xiàn)象級(jí)和明星級(jí)的產(chǎn)品，然后激活企業(yè)團(tuán)隊(duì)在一線市場(chǎng)的斗志和活力，更為重要的是為企業(yè)從向規(guī)模要效益逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚓芬б妗?/p>

　　與此同時(shí)，在一線市場(chǎng)上則以明星爆款為引擎，配合一系列密集型的推廣促銷活動(dòng)引導(dǎo)，包括電視綜藝節(jié)目冠名、網(wǎng)綜植入，以及內(nèi)容植入、口碑維護(hù)，全面推動(dòng)一年兩、三款明星產(chǎn)品的消費(fèi)引爆，再帶動(dòng)終端市場(chǎng)的落地和用戶口碑價(jià)值的回歸。當(dāng)然，這些手段和模式還在探索之中，不能說(shuō)完全成功，卻打出了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和市場(chǎng)邏輯。

　　目前來(lái)看，整個(gè)冰箱市場(chǎng)的除菌、保鮮、健康等需求五花八門，這家企業(yè)的產(chǎn)品則打到用戶的一個(gè)個(gè)小痛點(diǎn)，比如說(shuō)冷凍除菌、熟食健康存儲(chǔ)，以及果蔬的生長(zhǎng)保鮮等，都是直擊用戶的突破口。關(guān)鍵，就是將這些功能價(jià)值點(diǎn)一個(gè)個(gè)快速面向用戶推廣，在市場(chǎng)上引爆，打通將產(chǎn)品的功能創(chuàng)新點(diǎn)與用戶需求功能點(diǎn)一體化。這不是什么新招、高招，關(guān)鍵看的就是企業(yè)落地執(zhí)行力，以及堅(jiān)定不移地推進(jìn)。

　　企業(yè)三：價(jià)格只是手段，價(jià)值才是關(guān)鍵

　　這家企業(yè)在這兩年的空調(diào)市場(chǎng)上是當(dāng)之無(wú)愧的“風(fēng)云企業(yè)”。不只是成為行業(yè)一哥最關(guān)注的同行，還推出引發(fā)全行業(yè)模仿潮和市場(chǎng)消費(fèi)潮的風(fēng)云產(chǎn)品。表面上，這家企業(yè)最引人關(guān)注的，就是市場(chǎng)營(yíng)銷打法“兇悍”：經(jīng)常“只說(shuō)不做”發(fā)動(dòng)階段性的價(jià)格突襲戰(zhàn)，力度大、動(dòng)作快，讓很多同行不只是很被動(dòng)，而且缺乏還手的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致原有的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏也被徹底打亂。

　　不過(guò)，這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略獨(dú)特之處，就在于讓很多同行“只能看到表面”，沒(méi)有真正洞察其背后的商業(yè)邏輯和經(jīng)營(yíng)策略，原因就在于其“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的復(fù)雜性及手段的多樣化”，讓很多同行被表面現(xiàn)象所迷惑、誤導(dǎo)。在家電圈看來(lái)，這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大訣竅其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“抓大不放小”、“抓多不盲目”、“節(jié)奏快又手段多”、“虛實(shí)結(jié)合有重心”，最終走出了“以變領(lǐng)變”的大節(jié)奏感。

　　以這家企業(yè)最讓同行津津樂(lè)道的“價(jià)格突襲擊戰(zhàn)”打法為例，很多同行只是看到了這家企業(yè)階段性的規(guī)模化上量產(chǎn)品，在市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格放得很低，甚至低于很多中小企業(yè)的材料成本價(jià)。卻沒(méi)有看到這家企業(yè)強(qiáng)大的成本控制能力，以及多品牌、多產(chǎn)品線的差異化布局，從而在追求規(guī)模最大化的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的多層化、分布式盈利的結(jié)果。所以這家企業(yè)不是在打價(jià)格戰(zhàn)，而是打價(jià)格洗牌戰(zhàn)。

　　這家企業(yè)最大的長(zhǎng)處，就是目標(biāo)清晰、路徑明顯、方法多樣、動(dòng)力強(qiáng)勁。堅(jiān)持企業(yè)的核心目標(biāo)不變，將品牌劃分為惠民型、大眾型、高端型、時(shí)尚型等多個(gè)定位，然后再將不同的產(chǎn)品，按照沖量型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品、防御對(duì)手型、線下商家盈利型等劃分，甚至從家用到家中的一體化打通。最終，價(jià)格突襲戰(zhàn)作為一種手段引發(fā)了企業(yè)的市場(chǎng)“快閃多變”新節(jié)奏，還有品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，以及花樣繁多的促銷戰(zhàn)、引爆戰(zhàn)。

　　更為重要的是，在這一系列快變的市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)背后，則是企業(yè)產(chǎn)品力的持續(xù)而穩(wěn)定輸出，從滿足最低需求的品質(zhì)產(chǎn)品，到引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)產(chǎn)品，再到開(kāi)創(chuàng)舒適生活的高端精品，形成了梯隊(duì)化和明星化的分布。真正讓用戶感受到的，不只是優(yōu)惠，還有產(chǎn)品外觀、功能都不錯(cuò)，而且從高中低等多個(gè)消費(fèi)門檻，都在打造爆款和主打產(chǎn)品。

　　企業(yè)四：直擊用戶的心坎、掌握品類定義權(quán)

　　這家企業(yè)在最近十年的廚電產(chǎn)業(yè)，不只是實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的突破性增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了品類的跨越式布局，一舉打破了中國(guó)傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)的“規(guī)模天花板”，重構(gòu)廚電產(chǎn)業(yè)的新賽道。不夸張的說(shuō)，這家企業(yè)做出一品類，帶火一個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)一種消費(fèi)潮流，最終撬動(dòng)了企業(yè)營(yíng)收規(guī)模的節(jié)節(jié)高升，也在不斷打造企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“動(dòng)態(tài)護(hù)城河”。

　　從最初的煙灶套裝本土化原創(chuàng)，結(jié)合中國(guó)家庭烹飪的“油爆炸烤”等特點(diǎn)，讓廚房油煙無(wú)處可逃；到如今在消費(fèi)升級(jí)之下，推動(dòng)電蒸箱、蒸微一體機(jī)，以及洗碗機(jī)、凈水器，甚至集成烹飪中心，多功能烹飪機(jī)器人等一系列品類的打造，不斷突破原有廚房的品類邊界，而且以幸福美食打開(kāi)了廚房的全新想象空間，更滿足了很多年輕用戶的生活快節(jié)奏和新主張。

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新走到了生活方式的定義，再到生活幸福感的認(rèn)同，可以說(shuō)這家廚電是步步目標(biāo)清晰，所有的動(dòng)作都是直擊用戶的芳心，而所有的核心都不是簡(jiǎn)單地推銷產(chǎn)品，只是分享生活方式，帶來(lái)更多的烹飪美食體驗(yàn)。

　　可以看到，在這家企業(yè)憑借新品類在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)攀升背后，正是得益于企業(yè)在內(nèi)部的技術(shù)攻關(guān)破局能力。基本上每一款產(chǎn)品都擁有針對(duì)家庭用戶使用痛點(diǎn)的創(chuàng)新與再造。雖然市場(chǎng)仍然不乏質(zhì)疑者，認(rèn)為這家企業(yè)一些產(chǎn)品并非完全原創(chuàng)和顛覆，但其卻是第一家針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和家庭本土化再造的企業(yè)，而且打通了產(chǎn)品在家庭場(chǎng)景下的使用和體驗(yàn)。

　　最為重要的是，有的企業(yè)具備爆款產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，但這家企業(yè)不只是擁有產(chǎn)品定義能力，還有市場(chǎng)和用戶的引爆能力，以及趨勢(shì)和潮流的主導(dǎo)能力。正是因?yàn)檫@家企業(yè)的實(shí)力，不只是產(chǎn)品力強(qiáng)，市場(chǎng)力和用戶力同樣強(qiáng)大。這需要的不只是廣告轟炸能力，也不是產(chǎn)品的包裝定義能力，還包括直擊用戶心田的文化內(nèi)力和情感實(shí)力，打動(dòng)用戶最終感染用戶。

　　最終，通過(guò)對(duì)上述具備一定代表性企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為和變革邏輯梳理后，家電圈也找到了幾個(gè)共性的特點(diǎn)：一是，集中火力、補(bǔ)全短板，才能找到突破口；二是，加快步伐、小步快跑，試錯(cuò)探索新道路；三是，忘掉對(duì)手、瞄準(zhǔn)用戶，快速全面滿足需求；四是，夯實(shí)內(nèi)功、打造爆款，相信好產(chǎn)品的內(nèi)在魅力。